作者:首席经济学家 胡旭成

 

一、积分的历史

让我们先来追根溯源一下积分的发展历史,积分的出现可以回溯到200多年前,其历史跨越4个世纪,从1793年开始,一位美国商人开始发放可以由消费者收集并在商店中交换物品的铜币。

进入19世纪,这种做法被许多商人所使用。B.A. Babbit公司的洗衣皂附带着可以收集和兑换的彩色版画证书。到了1872年开始,大联盟茶叶公司给予客户可在其商店交换物品的票据。

积分最早也以邮票的形式出现,第一批交易邮票于1891年推出,即蓝色邮票交易系统,贴上小册子的邮票可以兑换为商店产品。S&H公司是首先为各种公司提供印花交易的第三方供应商,其中包括纺织品、加油站和后来的超市。

 

 

S&H公司的绿色印花,和其他公司一样,于1897年开设了其第一个兑换中心,客户可以将他们的“绿色邮票”填满的小册子兑换成家用产品、厨房用品和个人物品。从第二次世界大战结束,交易邮票业务迅速发展,许多第三方公司创建自己的交易邮票计划,提供给超市和其他零售商。

积分成功的历史有很多是来自儿童的。凯洛格斯玉米片奖励给店内购买两包谷物的顾客一本滑稽电影图书。在1909年,凯洛格斯以一分钱的成本把这本书随录取邮件赠送,结果这本书在23年内以不同的版本发行超过250万册。

二战期间,电台是推广和发行积分的重要参与者,有许多电台节目为他们的听众提供优惠,父母可以在加油站获得电台奖励。

积分也有包装的奖励形式,1929年,贝蒂·克罗克发行了可以用来兑换免费餐具之类的奖励,这些优惠券被印在包装的外面,后来贝蒂·克罗克的积分计划包含了一个流行的奖励目录,顾客可以用他们的积分来选择奖励,这一奖励计划持续了77年。

另外,香烟卡片也是历史上非常有名的包装奖励,1886年在美国的Allan和Ginter以及1888年的英国公司WD&HO Wills是第一批印制广告的烟草公司,几年之后,他们印刷的图片从大自然到战争,覆盖了几乎所有百科全书主题。

到1900年,有300多家不同公司制造了数千张烟草卡片。由于纸张资源有限,第二次世界大战结束后,香烟卡片的生产就结束了。

 

 

现代积分奖励计划出现1981年5月1日,美国航空公司推出了第一个全面的现代忠诚营销计划,并推出了一个优势常旅客计划。这个革命性的计划是第一个奖励“经常飞行的人”,奖励里程数,这些奖励可以积累起来,以后可以免费旅行。

后来很多航空公司都认为,为客户提供使用一家公司的激励,并因其忠诚而得到奖励,这种做法具有不可思议的价值。几年之内,飞行常旅客项目就拥有了超过1亿的用户。

 

二、积分的现状与困境

积分发展至今,已经成为了世界范围内企业对于客户最常见、最有效的奖励计划。非常多的企业对于积分计划都十分看重,人们也早已经习惯于里程升舱、会员住房奖励、信用卡积分这些最常见的积分奖励形式。

北美地区,随着客户对于航空、旅游、酒店、银行等传统行业的积分使用越来越重视,逐渐形成了以这四个行业为基础的积分互换平台,客户通过日常信用卡消费的积分就可以兑换一次旅行的机票或酒店,积分对于企业和客户的价值都大大提升。

加拿大的Points公司就是这种积分兑换平台的代表企业,该平台将航空、酒店、银行等很多行业的积分集合起来,为持有这些积分的客户提供相互兑换,以实现积分的最大价值。

在欧洲、在日本积分非常流行联盟的形式,尤其以日本的积分联盟最为突出,很多日本的大企业都通过积分联盟来进行商业竞争。

 

 

T-POINTS、Ponta Points、乐天Points是日本最大的三家积分联盟,其背后对应的股东分别是软银雅虎全家、三菱商事、乐天集团。这些大企业建立的以积分为壁垒的联盟形式,垄断了诸多行业,很多小企业必须选择加入这些联盟以获得更多的发展空间。

这也培养了日本消费者对于积分的使用习惯,根据CCC Marketing所做的抽样调查,在日本平均每人持有21张不同形式的积分卡,平时钱包里也会带着10张积分卡。

我国的积分相对于这些地区起步较晚,但航空、银行、酒店这些传统行业的积分发展依旧十分成熟。近些年由于互联网的兴起,我国的商业形式发生了颠覆性的变化,企业奖励消费者也变得更为直接,用补贴替代忠诚奖励,虽然竞争效果十分明显,但对于增加用户粘性显然不如忠诚计划。

 

 

另外,企业重视程度低、积分价值低也是国内积分行业发展最突出的问题。积分从某种意义上看是企业供给端改革的一部分,也是我国扩大内需、消费转型最有效的工具,重视长期的用户忠诚比短期的刺激更能帮助企业长久发展。

我国的积分在发展过程中其实也经历了几个阶段,第一阶段是服务兑换阶段,企业实施积分计划,消费者通过积分行为去获取积分。这种积分只能在企业自己的平台上进行兑换,服务场景非常单一,再加之商家的重视程度不高付出的成本受限,因此很难真正形成对消费的激励。

 

 

在此基础上,国内积分业发展出了第二阶段,这个阶段企业试图通过与另一家企业的积分对接,希望实现服务场景的多样化,以期利用积分提升主营业务。这个阶段企业已经在尝试打破积分固有的形式,流动性效率的共识逐渐形成,但由于力量仍然薄弱,积分价值并没有因此得到提升。

下一个阶段,国内的企业通过自身经验的总结、以及模仿国外的积分平台的理念,发展出了通用积分的概念,这种形式把很多积分全部接入平台,平台自己发行自己标准的通用积分,允许全部积分兑换成通用积分。这种形式在国外很常见,国内的通用积分则过于单一,客户只能使用其他积分兑换通用积分,而无法实现双向及多向的积分兑换。

显然,这些阶段的发展并未彻底改变我国积分行业的现状,积分价值过低仍是一种普遍现象,因此即使复制了成功的发展经验,也始终不能让积分真正实现增加客户忠诚、促进主营业务提升进而增长利润的功能。这并不是积分本身的问题,这在很大程度上是由于企业的认知不同造成的。

积分最原始的价值确实是兑换,企业付出的奖励成本决定了积分价值的高低,如果收效甚微,企业宁愿放弃这部分计划,转而使用其他的市场营销方式。但积分的价值其实有两部分组成,一部分是兑换价值,一部分是资产价值。就像我们上面介绍的,积分对于企业来说是一部分资产,既然是资产就有可交易的属性,有效促活这部分资产的流动性,其实更利于体现积分的价值。

以目前的通用积分为例,这是国内对积分行业的最新尝试,也是国外成功模式的复制,该模式也在使用增加积分活跃度的方式,促进各方主营业务提升。相反,国内通用积分的业务并没有出现快速发展,很多巨头的尝试都收效甚微。这本质上还是企业过于看重积分的兑换价值造成的,从很多的市场经验看,流动性的增长可以使交易的品种产生质的变化。

 

 

以积分为例,按照我们的测算,一家企业每1%的积分流动性增长,将出现1.5%的主营业务提升,促进其流动性是一种最为有效的提升积分价值的方式,这种方式与兑换不同,更看重积分的资产属性以及高流动性。价值的提升,不仅帮助企业恢复对于积分的重视,更能满足积分对于消费者的多元需求,企业的利润也因此得到提升。

为了更好的说明积分流动性增长,我们需要与多维空间的理论相结合。其实,积分的第一个阶段我们可以理解为多维空间的零维,一个企业只是一个点,实行自循环的兑换服务,积分没有流动性。第二阶段是一维,两个企业通过积分互换连成一条线,流动性初现。第三阶段是二维,多个企业之间形成积分联盟或通用积分,单向的积分兑换,流动性相对增长。从这些维度看,积分的发展的最大困境在于零维、一维、二维的流动性效率低下导致的积分价值无法显现。

 

 

关于效率,我们回到多维空间蚂蚁的实验,当多维空间实现极大的跨越与超强的降维打击时,效率与效能作用是能量巨大的。这种能量来自于维度的共识,维度越高共识的力量越强大,流动性的增长可看做市场对于积分交易共识的凝聚,这种力量有助于积分摆脱现有的发展困境,凸显积分的真实价值。

积分的下一个发展阶段应该是三维的,既有企业对接的长度,又有多企业积分互换的宽度,更有积分产品资产属性的高度。

 

未完待续

 

 

论积分交易的多维理论(六)——多维空间与积分【下】

2019-11-20